Hvad jeg lærte om digital transformation i Lagkagehuset

Da jeg startede i Lagkagehuset i 2018, fandtes der en app. Den var lanceret, den var i App Store, og den blev nævnt i interne præsentationer. Der var bare ét problem: den kunne reelt set ingenting.

Da jeg stoppede 5,5 år senere, var billedet et helt andet. App, kundeklub, online bestilling, first-party data som fundament. En digital forretning der voksede hvert eneste kvartal, på tværs af butikker i Danmark, USA og England.

Det viser at det kan lade sig gøre. At en traditionel bagerforretning, grundlagt i 1991, kan bygge en digital forretning der faktisk rykker.

Tallene er der. Men de fortæller ikke hele historien.

Butikkerne er forretningen

Den vigtigste indsigt fra min tid i Lagkagehuset er simpel: digital transformation i retail handler ikke om teknologi. Det handler om at få 140 butikschefer til at tro på retningen.

Du kan bygge det smukkeste loyalty-program, den mest intuitive app, den mest datadrevne CRM-arkitektur. Hvis medarbejderen bag disken ikke forstår hvorfor den skal bruges, og ikke kan forklare det til kunden, sker der ingenting.

Det lyder banalt. Det er det også. Det gør det ikke mindre sandt.

I praksis betød det at en stor del af mit arbejde ikke handlede om teknologi. Det handlede om at besøge butikker. Lytte til butikschefer. Forstå deres hverdag. Og så bygge løsninger der faktisk hjalp dem, i stedet for at give dem ekstra arbejde.

Start med det der giver værdi for kunden

Vi lavede mange fejl undervejs. Den mest lærerige var at bygge features som vi syntes var smarte, i stedet for features som kunderne faktisk ville bruge.

Hver gang vi startede med kundens behov, gik det godt. Hver gang vi startede med vores egen ambition, gik det langsomt.

Det lyder som noget fra en lærebog. Forskellen er at det er svært i praksis. Fordi der altid er en stakeholder der har en idé, en konkurrent der har lanceret noget, eller en teknologipartner der har en ny feature klar. Disciplinen ligger i at sige nej til alt det, og i stedet spørge: hvad ville gøre kundens tirsdag morgen en lille smule bedre?

Broen mellem IT og marketing

Min titel var Head of Group Digital. I praksis brugte jeg en stor del af min tid på at oversætte mellem to verdener: marketingteamet, der tænkte i kampagner, segmenter og kundeoplevelser. Og IT-teamet, der tænkte i systemer, integrationer og datakvalitet.

Ingen af dem tog fejl. De talte bare forskellige sprog om det samme.

Den rolle, at bygge bro mellem forretning og teknologi, er noget jeg har gjort hele min karriere. Og det er ofte der, digital transformation står eller falder. Ikke i strategidokumentet. I den daglige oversættelse.

Data er et middel, aldrig et mål

Vi byggede en kundeklub der samlede first-party data. Det var strategisk vigtigt, især i en tid hvor tredjeparts-cookies forsvinder og kundedata bliver sværere at få adgang til.

Det, der gjorde forskellen, var ikke at vi samlede data. Det var at vi brugte den til at skabe bedre oplevelser. At vi faktisk handlede på det, vi lærte om vores kunder.

For mange virksomheder samler data i dag. Langt færre bruger den til noget meningsfuldt. Ikke fordi de mangler teknologi, men fordi organisationen ikke er sat op til at handle på indsigterne.

Hvad jeg ville gøre anderledes

Hvis jeg skulle gøre det hele forfra, ville jeg bruge endnu mere tid i butikkerne i starten. Jeg ville investere mere i intern kommunikation og mindre i eksterne præsentationer. Og jeg ville acceptere endnu tidligere at perfekt er fjenden af fremdrift.

Den vigtigste ting jeg lærte i Lagkagehuset er at digital transformation ikke er et projekt. Det er en måde at arbejde på. Det stopper aldrig. Og det starter med mennesker, ikke med teknologi.

Det er egentlig hele pointen.